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垂直电商能否逾越鸿沟

发布时间:2020-03-10 10:37:11 阅读: 来源:葡萄酒发酵罐厂家

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垂直电商目前遇到的窘境,更多是源于网购的深度和广度还不够,用户的个性化需求还没有释放出来。因此,垂直电商需要从专业化和服务上来弥补不足,等待春季的到来。

2010年以来,电子商务的发展吸引了一批人,纷纭开设B2C的垂直电商。可这几年下来,从欠货款被封的维棉,到深陷裁员欠薪风波的奢侈品网站走秀,垂直电商的日子其实不好过。

时间行进到2013年,垂直电商小火伴们日子好过的几乎没有,仅仅上半年就有优菜网、酷运动、袜管家、大树网、热客等垂直B2C纷纭倒地,就连有铺店大户之称的永辉超市,上线唯一月余的旗下生鲜类电商网站半边天就已夭折下线。就算是那些活着的,要不就是纷纭挤入平台电商,或就是直接找爹投奔了事。

今天,人们再提电子商务一般都指平台电商,不死不活的垂直电商成为这个领域的异数。我们禁不住会想:垂直B2C还会有春季吗?

垂直电商面临的鸿沟

高科技营销魔法之父杰弗里摩尔,曾创建了关于技术产品生命周期的定律,被称为新摩尔定律。根据他的营销经验,他写作了《逾越鸿沟》1书。这本书虽然是描写高科技产品的营销问题,实际上对所有企业来说,都有一个难以逾越的鸿沟。

摩尔认为,一个产品在起初都会被一批发烧友和尝鲜者所接受,他们愿意接受新鲜事物,能够忍耐其中的不如意;但当这个产品要进入主流市场为实用主义者和守旧人士所接受时,就要面临考验,摩尔把针对营销人群的这1逾越称为鸿沟,由于两个人群的接受度和消费心理是完全不一样的。

垂直电商在上线短期内快速取得了第一批用户的青睐,从而支持其继续运营下去。这批用户就是来自那些勇于挑战的尝鲜者,以后是初期大众,初期大众受过良好的教育,深思熟虑,态度严谨,决策时间长,对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。摩尔把最大的鸿沟定位在尝鲜者和初期大众之间,不过那是对新科技产品。

针对电商,或许通过社交媒体、网络宣扬和用户口碑可以逾越这个阶段,吸引到一部分初期大众。在这个阶段垂直电商很容易取得投资者的青睐,毕竟交易量会有一个爆发,有的垂直B2C乃至取得了B轮融资。比如刚刚倒掉的酷运动,成立于2010年,在2011年就取得了2000万美元的B轮融资,前景不能说不光明。

但这个时候垂直电商眼前最大的鸿沟出现了,就是那些守旧人士。他们的基本特征是多疑;他们的信息多来源自周边的同事或朋友,很少借助宣扬媒体搜集所需要的信息,其受教育程度和收入状态相对较差;他们从不主动采取或接受新产品,直到大多数人都采取且反应良好才行动。对这部份消费者,普通的营销手段难以见效,唯一的办法是你做到一定的用户范围,像平台电商那样。

转型面临两难

可对垂直电商来讲,这个阶段面临的问题却是两难。曾有一个电商从业者以厨具比喻电商:当你想要吃饭,你会有两种选择,1是自己买一套餐具做饭吃,二是去饭馆吃。可你都买了一套餐具,那还仅仅只做一顿饭么。

垂直电商就是这样,为了买鞋子建起了一个B2C网站,前期经营还不错,可光这买鞋的就着名鞋库、乐淘、好乐买等多家,而更具体到T恤、袜子都有对应的电商网站,抢占细分市场在开始可能是对的,它可以让你很快成长为小池子里的大鱼,但是细分市场容量有限,其利润如何支持一个电商网站的生态链。

实际上,经营网络电商比实体商店并不像人们想的那样便宜,对1家电商来讲用户、流量、运营三者都不可少,而所有这些的核心都是围绕流量来展开的,没有流量就没有展现、没有用户。曾经营过一家休闲食品垂直B2C的吴幽算过一笔账:一个月网站仓储、物流及人力各项开支大概是7万元,但市场推行费用就超过5万元,占比超过整体开支的40%。销售高峰期,吴幽的网站曾到达每天200-300单,客单价能够到达150元的事迹,不过终究还是将投资用尽,网站关闭。

京东、铛铛,包括苏宁,他们是最早发现这个问题的敏锐者:既然已买了一套完全的餐具,为何只做一顿饭呢?因而他们开始由单品向百货进军。但现在,对大多数垂直电商来讲,转型空间又变小了,时间让这个市场已相对成熟,和这些转型成功的巨头相比,小型垂直电商很难承受转型之变。

如果,不转型呢?结果也许更可怕,当巨头盯上了你的领域,你将如何应对。红孩子是一个非常典型的范本。公然数据显示,红孩子在2009年时事迹到达20亿元,2010年反而下滑至15亿元,2011年也是15亿元,而同期京东商城等电商则经历了年超200%的高速成长。红孩子的营收能力下滑的同时,天猫、京东、亚马逊等平台类电商的母婴类产品销售却在节节升高。

经过分析,垂直B2C面临品类单一用户黏性不足,电商运营推行的渠道本钱愈来愈高,平台电商空间挤压等一系列问题,转型找死,不转型等死,面对如此窘境,垂直电商该如何面对?

垂直电商如何逾越鸿沟?

如今,大批垂直电商犹如多米诺骨牌一样倒下,表面看都是由于资金链断裂,实际上背后的缘由很多,除上面说的市场环境缘由,企业本身缺少对市场、用户的调剂适应,或许是更加关键的问题。

因此,对垂直电商来讲,首先最需要做到的就是顺势而为,用雷军的话说就是:站在风口上,猪也能飞起来。 对企业来讲,从创业开始坚定目标从一而终的几乎没有,新创的企业最重要的是活下去。在此条件下,不断调剂自己的方向和策略,去赢得用户的肯定和爱好,才是上策。

创业期的垂直电商不应当也不可能在品类上贪大求全,过量品类会让供应链愈来愈重,拖垮自己,这不是创业早期的玩法。一开始应当占据一个有吸引力的品类中的一角,实现单点突破。最近火爆的RoseOnly就是单点突破的典型,这家只买玫瑰花的垂直电商,辅助以精美的包装和造型设计,还有专业的递送服务,比如在北京CBD他们就雇佣了一名高大帅气金发碧眼的外国小伙送货,很快就吸引了一批大V的眼球,借助社交媒体取得了广泛传播。

垂直电商在吸引到用户和流量后,需要在品类上下足工夫。在这点上,流行两种观点一种认为品类要延伸,向一个平台过渡;一种认为要深耕某一品类,做专做深,两种观点都有各自的成功案例。但我认为这是品类工夫的两个方面:利用现有优势扩充品类是为了赡养自己,做专做深是为了抵抗大平台的入侵,二者都是垂直电商的生存之道,缺一不可。

其次,品牌是垂直电商唯一可以抓牢的无形资产,需要特别重视。业内有句话,说无品牌,不电商,就是说只有产品独特、个性鲜明的品牌垂直电商才能过得很好。刘强东曾表示,在2013年垂直的B2C电商中以自主品牌为主的有大量机会,但是以零售平台为主的垂直电商注定是没有计划的。

品牌的作用更在于标识,标识垂直电商在某个领域的独特性和专业性。对标准化产品都由平台型电商提供了,独立的垂直电商很难有机会。而垂直电商的机会恰在于个性化产品和服务,这是平台电商没法精细化运作的领域。从消费者的转变趋势看,个性化需求也愈来愈强,垂直电商完全可以做平台电商在专业化方面的补充。

最后,垂直电商更需要借势发力,借助强大的平台电商,为自己引入流量。在垂直电商领域普遍存在两种模式,一类是做代理,一类是做自有品牌,前者只能依托做价格战,后者很难引来流量。要解决这类问题,更需要垂直电商借助外力。

躬耕家电10余年的左英杰,2008年创办新七天电器网,专门卖家电,一开始新七天想做成电视的线上最大渠道。到2012年,几大家电平台打架打得利害,新七天明显感觉到了压力。但到年底,新七天销量却反增70%,其中的关键就是重兵做淘宝渠道。左英杰将这描写为无心插柳柳成荫,最早是为了生存希望淘宝业务养着官网,最后发现淘宝业务反客为主,成了主营。

在入驻平台上,最典型的还是铛铛,这家自己就是平台的电商,在天猫也开有旗舰店。这已俨然成为目前的一种主流,经历了几年电商的生死时速,大家都明白活下去才是最重要的,为了降低成本,提升销量,纷纭到人流量大的地方扎堆开旗舰店,以图在专业领域上做大规模,降低成本找出路。

前景可期

垂直电商还会有机会么?看看宏观数据吧,截至2012年12月底,我国网络购物用户范围为2.42亿,网络购物的比例提升至42.9%。2012年我国网络购物市场交易金额到达12594亿元,较2011年增长66.5%。2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6.1%。今年一季度,网络购物市场交易范围达3520.8亿元,同比增长36.6%,占社会消费品零售总额的6.3%。

可见,网络购物有两个明显特点:1是增长快,二是占社会消费品零售总额比例还很低,发展空间巨大。理论上说再有十个淘宝也可以消化掉。垂直电商目前遇到的窘境,更多是源于网购的深度和广度还不够,用户的个性化需求还没有释放出来。因此,垂直电商需要从专业化和服务上来弥补不足,等待春季的到来。

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